90后修二代如何运营新能源和年轻用户,让老牌连锁转型“狂飙”?

8090车主为消费主力军、8090后成为门店骨干时8090后门店老板也在经营层面逐渐探索出新玩法

 

作为一家近30年历史的老牌连锁,桂林天成车业从1995年经营汽修厂开始,到现在拥有两家4S店、一家名车馆和五家社区店,在当地收到不少车主认可。

 

但随着市场竞争日益激烈,“老牌”的光环不再那么有吸引力,门店都面临转型的挑战

 

天成车业总经理经纬作为90后修二代,自接任重担以来,重新审视门店与车主之间关系,以融入年轻人爱玩的方式,打造一套特色鲜明的服务模式,以应对当下三大市场变化,让这家老牌连锁焕发出新活力。




另辟蹊径主攻年轻车主


与自家汽修厂相差一岁且共同长大的感情,让经纬成为为数不多主动接班的修二代。

 

2016年,经纬先后在市场部和名车馆(一线门店)作为负责人服务公司和车主,“客户其实很昂贵”是他从中得到的最大感受。

 

对于汽车销售来说,进店量非常关键,因此十分注重销售漏斗并把控细节,包括是否跟客户产生了有效沟通、是否存在有效跟进,是否有相应转化,并将获客量和转化率纳入员工考核。


但在汽服门店,由于获客相对简单,及时与客户沟通并照顾其感受做的并不到位,浪费客户的现象十分严重。因此,经纬在接手汽修门店后,不断构思并形成自己的经营理念,对“服务”进行深度挖掘。


一方面打铁还需自身硬,经纬首先采用建VIP服务群、做客户慰问和回访等,把近年被同行验证过的有效方式放大,先经营客户满意度;另一方面,发挥出自己90后优势,深入贴近年轻消费群体,并做出相应服务计划。

 

年轻人喜欢超前消费,喜欢有价值的服务,比如这几年兴起的露营、飞盘、户外活动等,都是他们愿意尝鲜的新乐趣。对于年轻人爱玩的娱乐项目,为什么带头的就不能是我们汽服行业呢?”



 

经纬开始在自己的客户圈子中,找到符合活动策划要求的博主和车友会,通过合作方式先把案例做起来。

 

一般来说,按照同一车型或同一品牌做好定位,活动内容则是通过与各车友会的核心成员分工合作;接着在活动中为车友们拍摄大片,便于他们在社交网络做自传播;同时在各个活动项目中设置有效互动,给予他们足够的参与感。

 

“豪车、靓照、户外活动,这些都是年轻人喜欢的元素,当活动案例完美呈现出来,就能为其他品牌的车主做参考,各种各样的声音都有了,会不断形成有效的推广效应。这表示,一开始由自己定活动的主题和内容,后来变成按照客户的需求做。”

 

经纬表示,目前团队已经攻克了小鹏汽车、理想汽车、smart车友会等,门店也在承接新能源车的洗美、改装、钣金喷漆和轮胎更换等业务,其中钣喷的量比当地授权店还要大。



 

除此之外,经纬还将活动业务往外延伸,为协会、银行以及社区策划和组织活动,不断扩展高端客户群体。

 

“我们另辟蹊径,打造区别于后市场传统的低价引流、套餐锁客等营销方式,避免陷入内卷,是老连锁成功转型的标志。”




如何精准运营车友会活动?

 

为了做好车友会活动,经纬表示,前期团队要做市场调研,近期最适合的活动是什么,比如过了二月底的雨季,等天气暖和就可以做户外活动吸引车主出门踏青了。

 

“目前来看,可以做两场活动,一是植树节的亲子活动,二是"三八女神节"的活动。但对不同新势力品牌来说,拥有不同车主群体,因此活动也要根据这些特点进行精准聚焦。”

 

据介绍,Smart多为女性车主,容易与"三八女神节"结合起来;而理想汽车主要是家庭用车,用植树节作为切入点最佳。

 

以理想车友会活动为例,将家庭成员为分为三类,一是司机爸爸,二是副驾妈妈以及后座的小朋友。经纬认为,在活动中,最应该搞定的角色应该是妈妈

 

“试想一下,大家都来参加活动,如果是爸爸们在一起玩,而妈妈照顾小朋友,那么活动场景与日常生活并无两样,因为爸爸平时跟小朋友的接触较少。因此我们就要设置不一样的环节,由手忙脚乱的爸爸带着小朋友做游戏,而把妈妈们的注意力集中起来,专心做她们喜欢的插花、茶艺等类型的活动,提升所有成员的体验感。”



 

那要如何引入门店业务呢?


首先,把活动前集合地点设置在门店,由门店为车辆免费装贴数字序号等,让车友们知晓门店的存在。


其次,通过车友会针对性赠送洗美、隔热膜等项目。由于进入车友会需要提供车辆相应信息认证,门店会得知车辆的基本情况及续保需求等。


最后,在活动中提供与车辆服务相关的抽奖礼品。


据介绍,现在车友会大多以新能源品牌为主,但某些新势力品牌卖车时往往不赠送贴膜,这让门店有机会在车主提车时就锁定其贴膜项目。而且通过车友会进店的车主,80%会成为门店忠实客户

 

经纬表示,做活动实际上就是在做服务,要注重各种细节。“当有一个好思路后,呈现的效果好与不好,就差一点点细节,或多一点点成本。”

 

而成本问题容易解决,但每个车主对服务的要求各不相同,这就需要员工更加贴近车主的角度考虑车和人需要怎样的服务,不断打磨细节。

 

为此,经纬加大了对员工文化素养和专业技能水平的提升:一是根据岗位定级,设置提成和奖励,提高员工的收入;二是针对占比达到65%的年轻员工,更多要让其在能体现自身价值的事情中忙碌起起来。




不用洗车保养引流该怎么做?

 

连续三年疫情,让线下门店饱受“成本之苦”。不过经纬认为,疫情也像一个加速器,提前淘汰行业内老旧的经营方式,而促使新萌芽快速成长。

 

“以往多投入成本开大店也容易赚钱,而现在老板们开始精打细算,考虑经营成本,以及每个人每平方所产生的效益。”

 

经纬从成本角度出发,接连开出了5家300-500平的一站式社区店,主营洗美、贴膜、维保和改装。经纬认为,做社区店就做服务,聪明的老板会尽量规避价格而去体现价值



 

据介绍,天成车业与一家社区店楼上的总部银行达成合作,为其搭建完善的服务体系。

 

一是面向银行总部约500人的员工推广内部套餐卡,所有银行员工都能到门店享受车辆相关的服务项目。


二是对每个支行开放VIP客户体验名额,当银行客户经理带着客户来到总行办理业务时,将车放在门店做免费增值服务。粗略算来,每个月会帮助银行服务上百个高端客户,同时门店也得到引流。

 

“与银行合作的客群质量会更高,刨除推广费用,其实也更省成本。”

 

除此之外,天成车业还与周边高端小区合作,把停车位与全年高端洗车卡结合销售,不仅售出的量大,而且3000元一张的洗车卡,对应的客群质量也很高。

 

“从社区店经营的业务类型来说,洗车效益非常低,但必不可少;而美容养护类的项目则是为客户做增值服务,提升体验感。这些都是社区店的优势,所以我们要想办法提高服务质量的同时,也会注重客户质量,不能一做引流活动,能打出的牌就只有洗车和小保养。”

 

经纬表示,与竞争对手“广撒网”把客户数量做大所强的方式不同,天成车业不仅获客渠道要做差异化,服务上更要形成特点。

 

每个门店每个月会根据产值和利润情况,为下个月规划出一笔费用,主要是用于“感动车主”

 

“如果下班时间来了几台婚车,我们会在完成洗车后买一束鲜花送给车主;我们也会要求员工要认真的看车主的朋友圈,车主表达失落的情绪时可以适当表示安慰;身体不舒服的、时,我们还会在车辆上放置药片、暖宝宝等,尽量做到比男朋友还关心车主。”

 

经纬表示,车主从这些细节中能感受到差异化的服务,回店率很高,做到通过服务降低成本、提升产值。据了解,目前天成车业社区店的产值每月做到30-60万。

 

 

写作后面

 

2018年下半年,经纬开始接管汽修门店的运营不久,就遭遇了外部环境突变,考验着门店的生存能力。

 

“一是总店需要搬迁,会存在核心客户流失问题,另一个是原威固代理没有续约,导致门店需要切换新的贴膜品牌,担心客户接受度不高。后来证明,在互联网时代,客户更看重产品和门店的品牌效应。”

 

在面对接踵而来的疫情困境,经纬反而利用自身资源经营车友会,做宽了获客渠道,在营销活动中既获客又留客。

 

经纬介绍,天成车业已经开启了对年轻人聚集地的小红书、抖音等运营。原本团队找到专业的MCN机构合作做门店运营,结果在沟通过程中,MCN机构的年轻人反而被门店吸引,成为有消费能力的准客户

 

“后市场老板们通常很少懂得利用现在流行起来的抖音、小红书博主资源引流或变现,但很显然,守着以前的一亩三分地种不出多余粮食,特别是随着线上自媒体的影响力越来越大,门店引流方式也会变得更多,而且不再那么直接。”

 

经纬表示,这些变化聚沙成塔,而且趋势越来越明显。当“老牌”失去吸引力,价格战发挥不了“激励”作用,自媒体又“玩不转”,转型已迫在眉睫。


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